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品牌助理的傳播創(chuàng)意取向
作者：佚名 日期：2002-1-15 字體：[大] [中] [小]
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鞏南、武藝、吳毓皓
市場商場競爭激烈，一個企業(yè)沒有一個強有力的品牌做保證，恐難在大浪淘沙的市場中站穩(wěn)腳眼。從身邊的若干例證可以看出，品牌在企業(yè)發(fā)展中起著舉足輕重的作用。所幸若干企業(yè)的決策者已認識到品牌建設的重要性。那么如何認清自身品牌所處的狀態(tài)，且根據(jù)這一狀態(tài)擬定相應的創(chuàng)意策略并加以執(zhí)行，已成為品牌建設成敗的核心命題。如果創(chuàng)意策略正確及執(zhí)行得當，品牌建設將會順利進行，反之則投入大而產(chǎn)出小，甚至費盡周折仍功敗垂成。
一般地，一個品牌有出生初創(chuàng)、成長發(fā)展和成熟拓展的過程，如溫室里的花朵、從播種、發(fā)芽、成長、開花各個環(huán)節(jié)都需要充足的養(yǎng)料和精心的呵護。不同狀態(tài)的品牌需要不同的相應有效的創(chuàng)意、策劃、媒體等等略加以提升與維護，才能夠良性發(fā)展。但現(xiàn)實中能真正從品牌的階段與狀態(tài)出發(fā)制定并發(fā)展創(chuàng)意策略，以維護品牌的長久和完整統(tǒng)一性的企業(yè)卻屈指可數(shù)。
無論是哪一個品牌在哪一個市場區(qū)域，一般看來，都可大致分為初創(chuàng)、成長、成熟三個主要階段，按照我們“所有的創(chuàng)意、媒體、策劃的策略形成及執(zhí)行必須符合‘企業(yè)、市場、品牌、消費者’四個實際狀態(tài)”和“在幫助客戶推動產(chǎn)品良好銷售的基礎(chǔ)上，逐步建設品牌”的理論，可以認為每個不同狀態(tài)的品牌在其傳播中應有不同的創(chuàng)意取向。
品牌初創(chuàng)期 每個品牌必須由這個時期開始。這時品牌傳播由零開始，如同一張白紙，一切都在其擁有者的把握之中。有戰(zhàn)略眼光的人能將創(chuàng)意放入整個市場環(huán)境之中，理智地看待市場和競爭，依靠細致的分析找到準確的出擊點，尋求不同于競爭對手的立足點，同時發(fā)揚自身所具備的獨特優(yōu)勢，實事求是，量力而行。眾所周知，百事可樂同可口可樂競爭激烈，但它避其鋒芒，為自己選擇了一個新的消費群體。它看到了新生代與其父輩之間的“代溝”，不僅僅意味著因價值觀的迥異而形成的心理隔閡，而且還孕育著十分誘人的商業(yè)機會，于是摒棄了可口可樂不分男女老少“全面覆蓋”的目標市場及廣告戰(zhàn)略，極具洞察力地抓住“代溝”，天風浩蕩般亮出“新生代的選擇”這一旗幟，從年輕人入手，建立“新生代的選擇”這一概念，對可口可樂實施了“側(cè)翼”攻擊，堪稱偉大的創(chuàng)意。在傳播這一概念時，百事可樂抓住新生代崇拜影視偶像的心理，以巨資聘請明星作為其廣告代言人，從起初的邁克爾?杰克遜到劉德華，再到現(xiàn)在的郭富城，廣告語也從先前的“新生代的選擇”轉(zhuǎn)化為“新一代的選擇”，但其定位一直不變。這個創(chuàng)意，使百事可樂比可口可樂歷史短的劣勢化為優(yōu)勢，激發(fā)出極其強勁的影響力與銷售力，形成了兩雄并立的格局。“新一代”這一概念的構(gòu)建，其不同凡響之處，就在于從文化心理層面把握了一代年輕人的脈搏。當廣告的律動與消費者的心聲發(fā)生共振的時候，深情的呼喚便迎來忘情的回應。反之，如果從品牌初創(chuàng)期就沒有整體長遠把握，不做深入細致的了解就盲目出擊，一段時間過后才發(fā)現(xiàn)自身無明顯優(yōu)勢，或有優(yōu)勢沒有及時利用而在消費者心目中已無顯著印象，則將悔之已晚。因此，在品牌初創(chuàng)期，傳播中的創(chuàng)意取向應從產(chǎn)品的優(yōu)勢入手，挑選出市場空檔，不惜精力細致地通過相應媒體策略做介紹性工作，以求得消費者的認同，并區(qū)別于其他競爭對手。也就是說品牌在這一狀態(tài)時的創(chuàng)意，首要的是對產(chǎn)品、對市場、對消費者有明確的定位，整體上通過各種手段和方法。一要快速提升品牌的知名度，力爭在較短時間和目標區(qū)域（消費者）內(nèi)，將廣告訊息送達品牌目標群；二要快速提高其品牌認知度，并適當建立和引導聯(lián)想。當然這些作業(yè)的輕重緩急均應依據(jù)實際來操作，這便是專業(yè)之本，是技巧，亦是品牌助理的作業(yè)之道。
品牌成長期 品牌的成長也是分階段的，品牌助理執(zhí)行人員應根據(jù)實際發(fā)展階段、狀況，有計劃、有步驟地進行科學檢核，確立每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)意策略，從一個整體的角度上，逐步推動這個品牌的提升，這才是一種明智的做法。步步跟進方面能夠平衡地進步。我們看到，美的空調(diào)在競爭日益激烈的空調(diào)市場可謂站穩(wěn)了腳跟。美的原來的主打產(chǎn)品是風扇，空調(diào)是近年推出的產(chǎn)品，因此，在發(fā)展策略上，美的的每一步都訴求一個字，達到環(huán)環(huán)相扣，緊抓消費者的心。首先是“靜”，大多數(shù)人對空調(diào)的噪音都存有戒心，美的廣告創(chuàng)意從層層遮罩去除噪音的形象比喻來打動人們，報紙廣告創(chuàng)意更絕；左邊為一蒲扇，下寫“全國最靜最省電”，右邊為美的空調(diào)，下寫“全國次靜次省電”，真是一針見血；后來為“大”，美的創(chuàng)意為其吉祥物將居室頂?shù)每臻g更廣，很說明變頻一拖二的問題；第三是“康”，當今熱門的“環(huán)保話題”在家電產(chǎn)品中處處體現(xiàn)，美的創(chuàng)意的廣告又緊抓這一點，將負離子發(fā)生技術(shù)的“炮彈”擊中煙塵的“飛機”，使空氣更潔凈。這三步每一步都扣住人們的需求，真實有效，層層深入，對美的發(fā)展和產(chǎn)品系列化及其體現(xiàn)的品牌認知是大有促進的，這些創(chuàng)意策略對品牌成長功不可沒。相反，有些原本發(fā)展得不錯的品牌，因無整體意識，缺乏系統(tǒng)的創(chuàng)意策略，訴求趨向紊亂，加之創(chuàng)意淡如水，制作不到位，就有漸漸失去原有市場優(yōu)勢，導致品牌發(fā)展受挫折的可能。非常可樂就有這種危險。其定位為“中國人自己的可樂”，給國人以民族信念，有認同，創(chuàng)意可謂大氣，有中國傳統(tǒng)味道；后來發(fā)展成為“成功”，這本也無可厚非，“祝你成功 ”的創(chuàng)意具有現(xiàn)代氣息，雖不如第一階段響亮，但有向上的活力；第三階段猛地轉(zhuǎn)向“非常可樂是一套”，像是一顆果樹開出了什錦果，一群活潑有余，底氣不足的少男少女蹦來跳去，既不像品牌延續(xù)，又可能給人以反感，制作上也未體現(xiàn)創(chuàng)意本質(zhì)，這是其一大失誤。創(chuàng)意的連續(xù)性、策略的計劃性格外重要，像非�？蓸愤@樣跨越幾級來急于達到目的的做法，會使原本稚嫩的品牌受到致命的傷害。
在品牌成長階段，創(chuàng)意策略應從進一步提升品牌知名度，加強品質(zhì)認知，逐步完整明晰品牌聯(lián)想上下工夫，并從整體上進行把握，平衡區(qū)域市場之間的認識差別，謀求重復購買消費人群，加強與消費者的當面溝通和直接利益溝通，檢索各項方案及品牌狀態(tài)，不斷作出調(diào)整，靈活運用創(chuàng)意策略，催動品牌更快更好地發(fā)展。否則，其他具有生命力的新品牌有可能趕超上來，要知道，競爭是無情的。
品牌成熟期 到了這一時期的品牌已容不得半點歇息，因為它正處在一個歷史分界線上：稍微放松警惕就會前功盡棄，加把勁則會柳暗花明，成為同行中的佼佼者。一般成熟期的品牌都是從初創(chuàng)、成長一步步起來的，對市場和競爭的認識較為深刻與警醒，同時他們的實力相對雄厚，對創(chuàng)意策略的把握上也會更成熟一些。成熟期的品牌創(chuàng)意應在不失原有風格的基礎(chǔ)上大膽突破，體現(xiàn)其氣勢，展現(xiàn)其實力，瞄準既定品牌目標，堅持走下去。當然，創(chuàng)意策略也要注意整體統(tǒng)一，否則，稍不注意就會對品牌造成不良影響，對品牌發(fā)展不利。要在不斷檢索的基礎(chǔ)上，分析品牌在消費者心目中的地位及存在的問題，加以調(diào)整創(chuàng)意策略，絕不可稀里糊涂打無目的之仗。海爾這一品牌在國內(nèi)家電行業(yè)已如雷貫耳，其廣告創(chuàng)意上一直體現(xiàn)一種為消費者著想和高科技的氛圍，給消費者以很強的信任感，我們總結(jié)為“概念領(lǐng)導型”創(chuàng)意策略。比如，當今社會人們已逐步轉(zhuǎn)向健康消費者，海爾的創(chuàng)意策略馬上跟進，予以表述訴求，無論家電、制藥，廣告宣傳處處體現(xiàn)健康、環(huán)保的概念。在我們的生活中，有一些本已較成熟的品牌，由于在產(chǎn)品和宣傳方面盲目跟風，貪大求全，以致自身個性全無，導致失��；還有一些企業(yè)，沒有品牌策略，在宣傳和廣告中的策略亦無特色，花了大量的資金和精力，結(jié)果仍在市場上默默無聞。在品牌的成熟期，產(chǎn)品的更新和改進必不可少，創(chuàng)意策略亦應隨之做相應調(diào)整，確保其青春活力。除此之外，本階段的創(chuàng)意策略應在不同區(qū)域認識整合和品質(zhì)認識提升及品牌聯(lián)想完整化上下工夫，尤其是要在上一階段基礎(chǔ)上，下大力氣鞏固消費者的品牌忠誠度，讓越來越多的消費者認同我們的觀點，從根本上認同購買和再購買的理由，甚至形成先導意識或習慣，創(chuàng)造生成轉(zhuǎn)移成本及轉(zhuǎn)移惰性。當然達到這一目的，并非僅是形成相應創(chuàng)意策略并執(zhí)行所能做到的，但這是核心。當品牌的成熟期進入一定階段后，其管理與維護作業(yè)則提到了日程上來。
一個品牌有生長、壯大、成熟的過程，但完全不同于產(chǎn)品的生命周期，原因在于：品牌的生命與產(chǎn)品的生命并非完全合二為一，品牌可以持續(xù)提升與發(fā)展，產(chǎn)品卻必須更新和改進乃至死亡。其根據(jù)是，該品牌的原有產(chǎn)品因為不合時宜而被新的產(chǎn)品代替，從而使得品牌得以延續(xù)（假如產(chǎn)品與品牌是一一對應關(guān)系）。品牌的長久不衰亦有賴于其下一個或幾個產(chǎn)品的良好銷售，好的產(chǎn)品對品牌建設提供強有力的支持，如果產(chǎn)品不好，品牌就成了“扶不起的阿斗”。
品牌助理中的創(chuàng)意的目的最終就是使消費者形成品牌忠誠度，產(chǎn)生重復購買，從而使品牌長生不老，為企業(yè)帶來持續(xù)不斷的銷售和利益。
綜上所述，無論是品牌的初創(chuàng)期、成長期、成熟期，所采取的創(chuàng)意策略必須符合其實際狀態(tài)，有獨特的定位，能打動消費者的心，以推動銷售。憑空創(chuàng)意，脫離自身情況的創(chuàng)意等于自毀品牌。當然，每個品牌有其自身的情況，市場也會風云變幻，每一種創(chuàng)意策略的執(zhí)行應隨時依據(jù)現(xiàn)實，在品牌整體策略和原則下作調(diào)整，以確保有效。創(chuàng)意策略并不是死框框，也需要新的東西加以補充，還要配合品牌的各類策劃案、媒介投放來統(tǒng)籌安排。所以，每走一步都須小心慎重。
現(xiàn)在的情況是，已經(jīng)有不少企業(yè)開始注意品牌，在傳播中引入了各種策略，但仍有不少品牌擁有者目光尚不夠長遠，走一步算一步，策略無計劃性和整體性，造成不少浪費。如果有一套完整的各個階段的策略，在不同時期的不同創(chuàng)意中加以體現(xiàn)，方會事半功倍�！耙烙嬓惺�，按部就班”是句老話，它不是指消極的被動執(zhí)行，而是一種預見性的主動策劃，目光長遠才能立于不敗。品牌擁有者，按部就班，你做到了嗎？